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公益策劃開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷新時(shí)代
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-15 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)都曾做過公益，也熱心做公益。
然而，做公益畢竟是要花錢，只見投入，難見產(chǎn)出。所以，大企業(yè)還好，東邊日出西邊雨，這邊缺來那邊補(bǔ)。如果真有心想做，每年總是可以勻出一些錢來做公益。而那些規(guī)模小、資金有限的企業(yè)就有點(diǎn)那么“不靠譜”了，今年效益差，就少做或不做，明年效益好再多做些。
難道做公益就沒有更好的辦法了嗎？
辦法當(dāng)然有，問題出在大家對(duì)“公益”的認(rèn)知和理解。
很多時(shí)候，大家一提起“公益”和“公益事業(yè)”，就容易把它看作是一樣簡(jiǎn)單的“散財(cái)事業(yè)”，花錢圖個(gè)心安。所以，多數(shù)企業(yè)在做公益的時(shí)候，想的無非是拿點(diǎn)錢出來，捐點(diǎn)給這個(gè)紅十字會(huì)，那個(gè)希望基金；救助一批失學(xué)兒童，改善某個(gè)地方環(huán)境，等等。
也正因?yàn)槿绱�，企業(yè)在年頭不好的時(shí)候，做起公益來難免就會(huì)捉襟見肘，或干脆視而不見，聽而不聞，言而不行。也因此導(dǎo)致公益事業(yè)變成一項(xiàng)斷斷續(xù)續(xù)、時(shí)有時(shí)無的事業(yè)。甚至變成企業(yè)的一種“心病”。
所以，要想更好地開展企業(yè)的公益事業(yè)，要想改變企業(yè)公益事業(yè)這種時(shí)斷時(shí)續(xù)的現(xiàn)狀，就必須改變企業(yè)的公益觀念。改變的方法就是“公益策劃”。即企業(yè)通過“公益策劃”，開展“公益營(yíng)銷”，從而讓企業(yè)的公益事業(yè)變成一種長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的事業(yè)。
什么是公益策劃？
顧名思義，就是與“公益”相關(guān)的策劃，其目的不僅是幫助企業(yè)策劃“公益”，更是將公益與企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售、宣傳、推廣等所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為相結(jié)合，整合企業(yè)及相關(guān)公益資源，全方位開展策劃創(chuàng)作，從而達(dá)到既能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，獲得相關(guān)利益，又能夠讓消費(fèi)者受益，并且，還能對(duì)社會(huì)公益作出一定的貢獻(xiàn)的策劃方式。它不同于普通策劃，是一種“三得利”的策劃形式，即通過相關(guān)策劃讓“消費(fèi)者得利、社會(huì)得利、企業(yè)得利”，也可以說是一種“利世、利國(guó)、利民”的策劃。
更進(jìn)一步講，公益策劃就是將企業(yè)變成“公益企業(yè)”，產(chǎn)品變成“公益產(chǎn)品”，營(yíng)銷變成“公益營(yíng)銷”，終端變成“公益終端”，品牌變成“公益品牌”……“公益”企業(yè)的一切，像這樣一家“公益了一切”的企業(yè)，做的任何事情自然都是公益的，它的任何事業(yè)自然也都是公益事業(yè)。
通過公益策劃，我們可以看到：
企業(yè)本身就成為一個(gè)“公益體”；
企業(yè)的公益事業(yè)成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)管理中的一部分，而不再是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體存在；
公益事業(yè)將得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同而不再被他們看作是企業(yè)宣傳炒作的工具；
公益事業(yè)將為企業(yè)、社會(huì)及消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而不再是一項(xiàng)純粹花錢、只出不進(jìn)事業(yè)；
公益事業(yè)也將由時(shí)斷時(shí)續(xù)的不良狀況轉(zhuǎn)變成可持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)久的良性循環(huán)狀態(tài)。
養(yǎng)生堂旗下品牌農(nóng)夫山泉礦泉水曾開展過一個(gè)公益活動(dòng)，并在該活動(dòng)的廣告中宣稱“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的孩子捐出一分錢”。廣告創(chuàng)意很棒，活動(dòng)也取得了很好的效果，然而也有讓人意想不到的事發(fā)生：隨著活動(dòng)廣告的播出，沒多久社會(huì)上就出現(xiàn)了“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖情理”，甚至還有“打著公益的幌子炒作”的質(zhì)疑聲。無論農(nóng)夫山泉怎樣解釋，社會(huì)上類似的質(zhì)疑聲依然此起彼伏，不絕于耳。
為何會(huì)這樣？
一方面可能與農(nóng)夫山泉自身工作不嚴(yán)謹(jǐn)、不細(xì)致，或做不到位有關(guān)。
但另一方面也是因?yàn)樗麄儼压孀龅谩疤p松、太簡(jiǎn)單”， 無論是企業(yè)自己還是幫助他們進(jìn)行策劃的廣告策劃公司都沒有真正理解什么是公益，什么是公益策劃，如何開展公益營(yíng)銷。因此導(dǎo)致一些社會(huì)人士認(rèn)為他們是掛公益的名賣自己的水、誠(chéng)心不足，炒作有余；導(dǎo)致企業(yè)雖然做了公益、但并不能得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同與贊揚(yáng)，甚至還有可能被一些別有居心的人加以利用，把好事變成壞事。
我們中國(guó)人歷來主張“做好事不留名”。這種主張是對(duì)人性的壓制，這樣的道德標(biāo)準(zhǔn)可能只適用于具有高尚品格的人，想法比較偏激，不適用于絕大多數(shù)的普通人，也不利于鼓勵(lì)更多人或企業(yè)做公益。孔子的弟子子路救起一名落水者，那人感謝他，送了一頭牛，子路收下了�？鬃又肋@件事情后說：“這下子魯國(guó)的人一定會(huì)勇于救起落水者了�！眱汕Ф嗄昵暗拇笫ト丝鬃由星胰绱送ㄇ檫_(dá)理，何況今人呢？
另外，社會(huì)上也有一些人或企業(yè)把做公益當(dāng)作純粹的揚(yáng)名立萬的手段，假公益之名行炒作之實(shí)，這樣的行為次數(shù)多了，本質(zhì)也就暴露出來，并遭到社會(huì)大眾的猜疑和詬病。
公益策劃則不同于以上兩種比較“偏激”的公益行為。如前所述，公益策劃是一種“三得利”策劃——消費(fèi)者得利、社會(huì)得利、企業(yè)得利。即在消費(fèi)者、社會(huì)得利的同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)得利，這樣，才能使企業(yè)有能力持續(xù)開展公益事業(yè)，開創(chuàng)更多公益事業(yè)。甚至可以說，企業(yè)把自己做的公益事告訴大家，其本身就是一件“公益”的事。因?yàn)樗梢宰尭嗟娜�、更多的企業(yè)關(guān)注公益，熱愛公益，投身公益。
企業(yè)如何開展公益策劃和公益營(yíng)銷呢？
前面已經(jīng)給出了答案。那就是以“公益策劃”為策略，創(chuàng)建一家“公益企業(yè)”！
公益企業(yè)的意思并非讓企業(yè)把掙的錢都捐出去做公益，而是指以“公益心”做企業(yè)，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，做出來的事情都是“三得利”的產(chǎn)品和事情。那么，企業(yè)生產(chǎn)出來的任何產(chǎn)品自然都是“公益產(chǎn)品”，做的任何事情自然都是“公益事情”。即生產(chǎn)高品質(zhì)、安全、低耗能、無污染的“公益產(chǎn)品”，區(qū)別于社會(huì)上那些大量的“公害”產(chǎn)品，并將公益及公益心融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、商品包裝、打折促銷等各類行為活動(dòng)中，例如：
為綠色環(huán)保計(jì)，不作過度包裝；
在商品包裝上宣傳公益，即使簡(jiǎn)單到一句公益口號(hào)亦可；
利用產(chǎn)品說明書的背面空白處寫下一句鼓舞人心的公益口號(hào)；
企業(yè)宣傳手冊(cè)、宣傳單頁等均采用薄紙、環(huán)保紙，盡可能減少印刷張數(shù)，不為單純追求視覺效果而舍棄綠色環(huán)保信念；
在每個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)中預(yù)留公益基金；
在促銷打折中不作抵毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情；
把企業(yè)網(wǎng)站變成公益宣傳網(wǎng)站，或加入公益宣傳內(nèi)容；
把一年一次或兩次的員工大會(huì)開辦簡(jiǎn)短總結(jié)企業(yè)成績(jī)與未來計(jì)劃，更多時(shí)間則用于宣講公益、促進(jìn)公益的大會(huì)；
將公益愛心發(fā)展成為企業(yè)的使命之一，并在企業(yè)內(nèi)部成立各類公益活動(dòng)小組；
為企業(yè)員工提供綠色無污染的飲食，讓企業(yè)公益從自己的員工開始；
……
美國(guó)有一個(gè)名叫班杰瑞的冰淇淋品牌（Ben & Jerry’s），由兩位童年玩伴班·科恩（Ben Cohen）和杰瑞·葛林菲爾德（Jerry Greenfied）創(chuàng)辦，以口感香醇聞名。
班杰瑞以“社會(huì)責(zé)任感”制作冰淇淋，它是一家名副其實(shí)的公益企業(yè)和公益品牌，以下是他們的部分做法：
主動(dòng)尋找“公益”制造商與供貨商。班杰瑞向一家雇傭流浪漢與長(zhǎng)期失業(yè)者的面包店購買布朗尼（一種口感介于餅干和蛋糕之間的糕點(diǎn)）；
向試著發(fā)展部落資源的帕薩馬科迪印地安人購買水果；
向在熱帶雨林中種巴西堅(jiān)果與腰果、而不是砍樹販賣的印地安人進(jìn)貨；
把冰淇淋配方中的奧力奧餅干換成別家的餅干，原因是不想和一家同時(shí)賣香煙的公司做生意；
當(dāng)牛奶價(jià)格在聯(lián)邦政府補(bǔ)貼計(jì)劃停止后下跌時(shí)，仍然按照牛奶過去的長(zhǎng)期價(jià)格，向牛奶農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行收購；
設(shè)立一個(gè)基金會(huì)，將公司7.5%的稅前獲利捐出來，提供給各類非營(yíng)利組織；
制定政策規(guī)定，任何員工（包括CEO在內(nèi)）不可以支領(lǐng)比新進(jìn)員工超過5倍的薪水，這項(xiàng)政策不只是代表公司對(duì)主管的承諾，也是對(duì)所有員工的承諾。
丁氏咖啡（Dean‘s Beans）不是一家大型的咖啡焙燒企業(yè)，但一定是有最清晰使命的企業(yè)之一。其創(chuàng)始人丁·賽克恩（Dean Cycon）說過，“我們的工作，就是提供最好的咖啡，同時(shí)幫助與我們合作的全球咖啡種植者興旺發(fā)達(dá)�！边@家企業(yè)銷售的每磅咖啡的利潤(rùn)中有一部分會(huì)自動(dòng)返還給供應(yīng)咖啡的合作社，合作社就可以自己選擇推動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面的投資，其中包括：
在秘魯?shù)膵D女發(fā)展項(xiàng)目和森林恢復(fù)項(xiàng)目；
在尼加拉瓜為1600名地雷致殘者提供康復(fù)治療的項(xiàng)目；
在危地馬拉一個(gè)每周有七千當(dāng)?shù)乜Х确N植者收聽的廣播節(jié)目，“咖啡訪談”（Coffee Tak）；
在埃塞俄比亞首次為3000人提供潔凈水的水井項(xiàng)目；
在肯尼亞、巴布亞新幾內(nèi)亞等許多國(guó)家開展的、為咖啡種植者進(jìn)入市場(chǎng)而進(jìn)行的有機(jī)認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目。
國(guó)內(nèi)也有一家企業(yè)，名叫遠(yuǎn)大，主要產(chǎn)品是非電中央空調(diào)，暢銷國(guó)際市場(chǎng)。他們的企業(yè)使命就是“我們保護(hù)生命”，公司在這個(gè)理念的支撐下：
力行綠色節(jié)能環(huán)�！蛔觥半姟笨照{(diào)，只做“非電”空調(diào)，即使用柴油、天然氣、煤氣、沼氣、發(fā)電或工業(yè)廢熱氣（蒸汽、熱水、煙氣等）為主要能源的空調(diào)；
公司自辦農(nóng)場(chǎng)，為員工提供綠色無污染的食物——食物不添加味精；種植、養(yǎng)殖過程中不使用農(nóng)藥、化肥、激素；（通過一些自制的“生物制劑”驅(qū)蟲而不是殺蟲，比如辣椒水等）
公司總部基地“遠(yuǎn)大城”園區(qū)綠化率達(dá)到70%，遠(yuǎn)高于其他工廠基地，建筑在這里成了綠色汪洋中的點(diǎn)綴；
園區(qū)內(nèi)大部分建筑外墻都用保溫材料包裝，減少室內(nèi)熱散失，達(dá)到冬暖夏涼的目的；
在炎熱的夏季，室內(nèi)空調(diào)溫度都控制在27°C，比國(guó)家規(guī)定（26°C）高1°C；
不鼓勵(lì)大家使用洗衣粉，因?yàn)榇蟛糠窒匆路鄱己形廴经h(huán)境的物質(zhì)，而是改用肥皂；
公司的大部分辦公桌都是用各種設(shè)備、原材料的包裝木材制作而成；
節(jié)約辦公用紙，一般文件不僅能做到兩面打印，而且盡量減少各種特殊排版格式，能在一頁紙上排完的內(nèi)容，不排在第二張紙上；
各類印刷品盡可能采用薄型環(huán)保紙，在設(shè)計(jì)上盡可能減少色彩和圖案；
公司總裁多年不購買新車，賣掉自有的七架飛機(jī)中的五架，剩下的飛機(jī)除非能夠滿員（7人）或有特殊客人，否則少于7人不得飛行；
堅(jiān)持“七不一沒有”的道德底線：不污染環(huán)境、不剽竊技術(shù)、不蒙騙客戶、不惡性競(jìng)爭(zhēng)、不搞三角債、不偷稅、不行賄，沒有昧良心行為。
像上述這樣一些“公益企業(yè)”，如果他們說要為社會(huì)做公益，行慈善，只要看看他們的行為，我相信大家都會(huì)相信他們，會(huì)支持他們，而不是像農(nóng)夫山泉那樣因公益而遭受別人的質(zhì)疑或詬病。而且，通過公益，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者引起反感，反而讓他們能夠與消費(fèi)者建立更可靠的信任關(guān)系，建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度，從而讓企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為一家真正強(qiáng)大的企業(yè)，一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌。
徐大偉，山東煙臺(tái)人，當(dāng)代著名營(yíng)銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。葉茂中陽剛?cè)缁�，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時(shí)尚如風(fēng)，擅長(zhǎng)品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。